层出不穷的新式茶饮，如何让年轻人爱上喝茶

本文来源：DT财经（微信号：DTCaijing）,作者：罗遥

“

无论是想做茶饮界的“头部网红”，还是想深耕细分市场，能讨好年轻人的新品牌，无一例外在用数据洞察市场这步就开始赢了。

曾经每天一杯星巴克的年轻人，开始在朋友圈花式晒茶了。

这些自称为“某某茶”的品牌，忽然扎堆出现在商业街头，也占据了便利店冰柜最醒目的位置。它们包装花哨，加入了大量果汁、芝士、咖啡和冰淇淋……相比传统的中式茶，口味新奇。

如果你对中国茶外行，也不必担心被龙井、碧螺春、铁观音等名词绕晕。这些新式茶饮，取名简单写意，一定程度上也降低了消费者饮茶的认知门槛：

    （图片说明：喜茶的饮品名称如绿妍、嫣红、金凤茶王等都是自创）

中国茶正变得越来越像咖啡——除了原始的制作工艺愈发标准化外，逐渐也衍生出了新式茶饮——现正流行的这种以茶为基底、被加工为不同风味的饮品。

明明芝士奶盖茶还没喝过瘾，鲜果茶又开始风靡，最近又听说某家“脏脏茶”开始排长龙……老派的饮茶人可能对此嗤之以鼻，但对于多数不理解饮茶文化的年轻人来说，反而是如此一来，茶才变得好懂、好喝，甚至还有那么点酷。

对于这个崛起在消费升级时代的新式茶饮，DT君最近在FBIF2018食品饮料创新论坛上，恰好听到了一些有意思的业界观点，想同大家分享。

▍调动年轻人胃口，先找“味觉的记忆点”

曾需要排六小时队才能买到的“网红”喜茶，这些年先后引领了芝士奶盖茶和鲜果茶的风潮。

对于如何打造出爆款，喜茶首席品牌官肖淑琴颇有心得。她认为，了解消费者的口味喜好非常重要，而喜茶“做的就是基于消费者需求洞察，研发和反向定制原材料”。

具体说来就是做到两点，一是顺应健康潮流、提供优质的真材实料，二是在此基础上研发出足够让顾客印象深刻的产品，摸索出“味觉的记忆点”。

比如，对于茶叶这个主要原材料，喜茶会去不同原产地采购，比如首选台湾的乌龙茶，印度和斯里兰卡的红茶，日本的抹茶等。同时，喜茶的每款产品不是完全单一的茶，而是会进行茶的拼配形成独特的茶香。

肖淑琴还指出，口感丰富和味道层次是另一个研发方向，即需要研究入口、中端以及后端的味道——听起来颇像香水调香师的工作。

芝士奶盖茶就是这样脑洞出来的。肖淑琴说：“如果你只是喝纯茶，好喝在于喝完后的回甘，（纯茶）入口其实是比较寡淡的。研发的过程我们想了很多，想过在上面加入芒果，其实芒果的奶盖味道还是很不错的，但是我们发现它跟茶并不搭配，因为芒果味道跟茶有一种冲突。后来发现芝士跟茶的搭配非常完美。”

至于如何找到消费者的口味偏好，肖淑琴指出品牌会通过大众点评、微博、微信等渠道观察消费者的反馈，根据消费者的意见和产品销量而不断调整。

（图片说明：喜茶从大众点评搜集得来的用户反馈）

另外，他们也会参考同行产品的用户评价。

比如，他们发现所有评论当中，芝士、芒果、草莓、榴莲这些食材都拥有非常庞大的消费群体，就会把它们作为喜茶研发的灵感来源。这不就是我们NEXT50品类研究的方法论嘛！(￢∀￢)

▍融入年轻人的生活场景，机会在哪里？

随着喜茶、朴茶、奈雪的茶等品牌以及山寨者们的大批入场，中国的茶饮市场看似已步入红海，竞争愈发同质化。

但利乐中国的市场服务总监兼商务副总裁于朔告诉DT君，虽然目前国内最大的消费场景仍是在下午休闲和逛街的时候——也就是这些年如雨后春笋般涌现的街边茶铺，但事实上，茶在中国的市场非常庞大，以至于大家容易忽略的细分需求，在未来都有可能成长为巨大的市场机遇。

于朔举了个数字，光是茶饮中的即饮茶部分，它在中国的市场规模是近年关注热度极高的酸奶市场的三倍以上。

除了请设计师、玩跨界地开网红店这个流量套路外，新式茶饮还有怎样的机会呢？我们不妨来参考下国内外的案例。

比如，DT君身边的女同事们纷纷尝试过的日本三得利伊右卫门茶，针对的是对减脂和身体管理有诉求的消费者；英国的VIVID MATCHA邀请了日本僧侣来讲述抹茶和改善专注力的故事；荷兰水果茶品牌Fruit&Thee则主打旅行茶饮定位，在当地和比利时的火车站销售；而在国内，DT君也发现在一群网红茶饮店外，开在商圈写字楼、瞄准上班族的商务茶饮品牌Teasoon正在低调走红……

这些针对特定人群和场景的新式茶饮品牌，都找到了差异化的市场竞争力。

（图片说明：Teasoon和VIVID MATCHA；图片来源：微博和Instagram）

于朔也在会上指出，利乐开始尝试用更复杂的调研方法——不是简单的人口统计因素，而是通过研究中国即饮茶消费者在不同场景下的不同需求、心理动因等将其分为八类 ：包括活力探索、悦活享乐、社交达人、尊贵稀有、追求归属、彰显自我、理性自律以及心理安抚。

不同心理需求的消费者，自然对茶饮消费的动机也大不一样。

比如，追求归属者更注重“茶带来的仪式感和文化符号”，而活力探索者可能更倾向于“猎奇和爆炸性的口感”。

听了这么多，你如果问DT君会后最大感受，当然就是——无论是想做茶饮界的“头部网红”，还是想深耕细分市场，能讨好年轻人的新品牌，无一例外在用数据洞察市场这步就开始赢了！

文 | 罗遥：[e-mail]